2025年“雙十一”的帷幕落下。在各家平臺發(fā)布的雙11成績單里，一組來自抖音電商的數(shù)據(jù)尤為引人注目：6.7萬品牌銷售額同比翻倍，超10萬商家通過直播實現(xiàn)銷售額翻倍，銷售額破億元的單品數(shù)同比增長129%，大量小眾商家和商品完成“破圈”。抖音電商的這份答卷，清晰地展示了一種全新的“雙十一”生態(tài)——消費(fèi)者不僅能在購物節(jié)中買到物美價廉的商品，商家也能從中獲得增長機(jī)會。抖音電商正在通過機(jī)制創(chuàng)新，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)探索一個增量、普惠、共贏的新范式。

中小商家數(shù)量眾多，經(jīng)營品類豐富多樣——小眾生鮮、非遺手工藝品、創(chuàng)意生活用品、個性化休閑用品等等，滿足著人們?nèi)找娑嘣€性化的消費(fèi)需求。而且，中小商家是就業(yè)的吸納器、創(chuàng)新的源泉，為普通大眾提供創(chuàng)業(yè)就業(yè)機(jī)會，他們憑借靈活的經(jīng)營策略和敏銳的市場洞察力，不斷推出新穎獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。量大面廣的中小商家，不僅構(gòu)成了電商平臺多元生態(tài)的基石，而且為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮出了“毛細(xì)血管”的作用。

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)電商模式的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)顯現(xiàn)。資源、曝光和補(bǔ)貼日益向頭部品牌和超級主播集中，廣大中小商家和中腰部達(dá)人的生存空間被不斷擠壓?！半p十一，能不虧本就不錯了”“現(xiàn)在的雙十一，和平時基本沒有什么區(qū)別，甚至還不如平時訂單多”……面對“雙十一”，運(yùn)費(fèi)險、滿減券、高額的營銷成本，大量中小商家根本無力承擔(dān)，各種吐槽之聲不絕于耳。而對于那些新從事電商行業(yè)的商家，“冷啟動”更是困難無比。

客觀而言，一個成熟的電商平臺，既應(yīng)為成熟老商家拓展新空間，也能讓中小商家成長為“品牌”;既要為新商家、成熟商家提供多項扶持舉措，也能與商家攜手長期發(fā)展。著眼于現(xiàn)實痛點，抖音電商年初推出九大商家扶持政策，既涵蓋了給商家免傭、返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險與保證金等一系列降本措施，也回應(yīng)了商家普遍關(guān)切的退貨、卷低價、投流等問題。換句話說，就是平臺主動“讓利”，為商家提供“真金白銀”的幫扶，今年前10個月累計為商家節(jié)省成本超過250億元，從根本上降低商家經(jīng)營門檻和運(yùn)營摩擦。

以“運(yùn)費(fèi)險”為例，抖音電商三次為商家降低運(yùn)費(fèi)險成本，近一年來，已經(jīng)為商家累計降本超60億元。不搞虛頭巴腦的“概念”，直接實打?qū)嵉剡€利于商，無疑是平臺釋放的最大誠意。

當(dāng)平臺主動分擔(dān)了經(jīng)營風(fēng)險，商家才敢于放開手腳，更積極地參與大促。抖音電商不僅在扶持力度上層層加碼，還推出了面向新商的限時政策，從開店入駐開始，每走一步都有成長激勵。這種確定性的獲得，是商家在大促中實現(xiàn)“顯著增長”的底層信心來源。直播越勤，拿量越多，生意越好，抖音電商清晰的扶持政策，換來的是商家更強(qiáng)的歸屬感和更穩(wěn)固的信任關(guān)系，這是整個電商生態(tài)得以健康發(fā)展的基石，也將為所有從業(yè)者帶來普惠性的收益。

一手以普惠政策激發(fā)商家活力，另一手則以直播扶持涵養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)。直播帶貨本就是當(dāng)前最熱門的電商賽道，抖音電商又擁有最成熟的視頻內(nèi)容積淀和算法推薦能力。在九大扶持措施中，抖音電商利用自身優(yōu)勢，持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，優(yōu)化算法機(jī)制，提高流量推薦的精準(zhǔn)度，讓“內(nèi)容力”也像“交易力”一樣成為商家的發(fā)力重點，即使不“投流”，商家也能通過好內(nèi)容實現(xiàn)生意增長。同時，平臺還投入數(shù)億元成立“小商家?guī)头龌稹?，為它們的商品發(fā)布、首單激勵、長線運(yùn)營等多場景提供支持，從而簡化經(jīng)營流程、提升利潤空間。

例如，雙11期間某文創(chuàng)商家一方面結(jié)合平臺熱點日歷，圍繞“毛絨玩偶”、“家鄉(xiāng)文創(chuàng)”等主題，店鋪賬號每日持續(xù)發(fā)布1-3條高質(zhì)量種草視頻，另一方面積極引導(dǎo)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，持續(xù)放大其產(chǎn)品熱度。同時，通過深度聯(lián)動區(qū)域文旅，打造出兼具話題度與銷量的爆款，成功入選抖音電商“寶藏小店榜”，帶動商家的爆品支付GMV環(huán)比提升112%。

量變產(chǎn)生質(zhì)變。今年“雙十一”，在九大扶持措施的發(fā)力下，大量中小商家獲得了破圈增長的機(jī)會。數(shù)據(jù)顯示，有2萬多個商家首次參與雙11大促即實現(xiàn)直播銷售額超百萬元，平湖羽絨服、嘉興羊絨羊毛衫產(chǎn)業(yè)帶直播銷售額同比分別增長158%、101%。金華永康鍋具產(chǎn)業(yè)帶將非遺技藝與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合，其生產(chǎn)的中式鐵鍋在平臺受到歡迎，銷售額同比增長198%。

當(dāng)平臺致力于“扶持”商家降本增量，當(dāng)“普惠”的機(jī)制讓更多中小商家分享紅利，一個平臺、商家、達(dá)人與消費(fèi)者多方共贏、共生共榮的良性生態(tài)便水到渠成。2025年的“雙十一”數(shù)據(jù)，讓我們看到了抖音電商所代表的內(nèi)容電商模式的巨大潛力，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展，也有了更多可以想象的空間。(文/王成)