孫佳山

今年央視“3.15”晚會曝光AI投毒黑色產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)录?，不法分子利用操縱流量、制造虛假輿論、誤導(dǎo)公眾認(rèn)知，再次將流量推向輿論焦點。從最初指代信息傳播的基礎(chǔ)指標(biāo)，到如今承載多重社會意涵的關(guān)鍵概念，流量的內(nèi)涵不斷演變，其具體對應(yīng)哪些場景、語境？又關(guān)聯(lián)著哪些社會治理課題？是否存在混用、誤用的情況？ 

流量內(nèi)涵的演變

流量最早用在工程、交通領(lǐng)域，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)開始在國內(nèi)普及，流量走進(jìn)大眾視野。流量即Mobile-broadband Internet Traffic，原本指3G及以上移動網(wǎng)絡(luò)的寬帶數(shù)據(jù)總量，以GB、TB計算，是衡量移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心指標(biāo)。

2006年之后，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺快速發(fā)展，“流量明星”“流量藝人”進(jìn)入公眾視野。這些明星不靠傳統(tǒng)廣電收視走紅，而是直接靠長視頻平臺的移動流量出圈，付費購買移動流量觀看長視頻內(nèi)容、在長視頻平臺追星，成為這一時代的文化經(jīng)驗。

2010年代中期，快手、抖音等短視頻平臺崛起，小紅書、嗶哩嗶哩等內(nèi)容平臺也依托短視頻形態(tài)實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，短視頻日漸成為主流媒介，其去中心化的流量分發(fā)機制，與傳統(tǒng)廣電體系、長視頻平臺都有本質(zhì)區(qū)別。截至2024年，我國短視頻創(chuàng)作者賬號達(dá)16.2億，日均內(nèi)容產(chǎn)出1.3億條，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.4億人，人均單日使用時長達(dá)156分鐘。

流量與“信息繭房”：從污名化到“妖魔化”

人們對信息繭房的理解，始終存在認(rèn)知誤區(qū)，甚至還充斥著各式各樣的陰謀論。這個概念來自美國學(xué)者桑斯坦 2006 年的著作《信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識》，原本是針對美國兩黨選舉極化提出的假說，并非經(jīng)過驗證的科學(xué)結(jié)論。桑斯坦后來在其著作《標(biāo)簽：社交媒體時代的眾聲喧嘩》也進(jìn)一步明確修正立場，他認(rèn)為雖然人工智能算法可能放大信息繭房效應(yīng)，但仍堅持“用戶主動選擇是根源，技術(shù)僅是催化劑”。

隨著流量經(jīng)歷了從長視頻平臺中心化到短視頻平臺去中心化的變化，“信息繭房”將流量“妖魔化”——認(rèn)為資本借助人工智能算法，操控流量，通過去中心化的方式在短視頻平臺為大眾打造專屬的信息繭房。

2020年之后，流量一詞的語義內(nèi)涵更為集中，“信息繭房”相關(guān)討論幾乎集中在對短視頻、直播等移動互聯(lián)網(wǎng)媒介現(xiàn)象。如果說被污名化的人工智能算法，是編織信息繭房的“無形的手”，那么流量無疑就是信息繭房的“蠶絲”，二者形成了明確的同構(gòu)性。在經(jīng)歷了“流量明星”“流量藝人”的污名化后，“流量”甚至呈現(xiàn)出“妖魔化”態(tài)勢。

“妖魔化”短視頻平臺的去中心化流量分發(fā)機制，甚至直接冠以“信息繭房”，并不是客觀、理性的有效討論。對這些平臺進(jìn)行抽象、同質(zhì)化的討論，忽視了不同平臺的人工智能算法有各自的經(jīng)營邏輯——抖音注重用戶的長期行為邏輯、視頻號注重用戶的社交關(guān)系屬性、快手注重用戶的粉絲互動黏性、小紅書和B站則注重社區(qū)的內(nèi)容互動深度。這些看似同類的內(nèi)容平臺，其背后不同的人工智能算法邏輯在本質(zhì)上是不同的經(jīng)營邏輯，任何一概而論的判斷都是輕率和不負(fù)責(zé)任的，也反映出判斷者對流量話題缺乏最基本的田野調(diào)查經(jīng)驗。

因此，真正客觀、理性的有效討論在于，不應(yīng)將這些短視頻平臺去中心化的流量分發(fā)機制進(jìn)行囫圇吞棗式的同質(zhì)化討論，進(jìn)而簡單粗暴地直接對流量冠以信息繭房的“妖魔化”表達(dá)。

相關(guān)針對流量的批判，表面上看是對人工智能算法缺乏深入了解，本質(zhì)上則是對短視頻文藝現(xiàn)象背后，那些指向中國社會不同年齡、代際、圈層、性別、地域等的社會性議題，缺乏足夠的認(rèn)知。

近年來我國城市發(fā)展分化、人口代際結(jié)構(gòu)快速變化，會影響城市文化中的青年文化經(jīng)驗，海量青少年在成長過程中經(jīng)歷的情感、認(rèn)知的劇烈變化，自然會映射到網(wǎng)絡(luò)上的通俗流行文化之中。不同代際人口在人力資本稟賦、消費—儲蓄偏好、勞動—休閑偏好、家庭和婚育觀念、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念等方面存在顯著差異。而流量之爭，只是這種人口代際結(jié)構(gòu)劇烈轉(zhuǎn)型所帶來的未來影響的一次“溫和”預(yù)演。

提升全民對人工智能算法的理性認(rèn)知

當(dāng)前對流量的討論，普遍存在概念泛化、邏輯簡化與價值錯位的問題。不少觀點或?qū)⒘髁恐苯拥韧趤y象，或?qū)⑵渫耆珰w因于算法操控。

流量本身并非負(fù)面存在，好的流量能夠擴(kuò)大公共議題的傳播范圍、激活市場消費活力、助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)更廣泛受眾，是數(shù)字時代信息流通與社會連接的重要體現(xiàn)。真正需要警惕和治理的，并非流量本身，而是以流量為目標(biāo)的異化行為，以及違背公序良俗與法律法規(guī)的行為。因此，對流量的理性認(rèn)知，應(yīng)當(dāng)建立在區(qū)分“正常流量生態(tài)”與“惡意流量行為”的基礎(chǔ)之上，既不盲目崇拜流量，也不簡單否定流量價值，從而引導(dǎo)流量在法治框架與價值導(dǎo)向下健康運行，使其更好服務(wù)于社會發(fā)展與文化傳播。

目前，我國已逐步形成可落地、可細(xì)化的流量與算法治理體系。2018年以來，社會對流量與算法的爭議持續(xù)上升，相關(guān)治理不斷完善。2021年九部委發(fā)布算法綜合治理意見，防范算法濫用；2022年《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》細(xì)化平臺義務(wù)，要求提供非個性化推薦選項；2024年“清朗”專項行動整治信息繭房、大數(shù)據(jù)殺熟，推動平臺公開算法、上線破繭功能。國家對算法風(fēng)險的認(rèn)識更加具體，治理舉措從原則要求走向?qū)嵅俾涞?，覆蓋個人到群體多個層面。

其次，提升公眾對人工智能與算法的理性認(rèn)知，培育適應(yīng)去中心化媒介生態(tài)的媒介素養(yǎng)，相關(guān)機構(gòu)應(yīng)面向公眾開展更具針對性的科普與深入的田野調(diào)查。當(dāng)前算法正朝著公開化、透明化方向發(fā)展，抖音、視頻號等已先后公開算法機制，開源透明成為全球趨勢。面對快速迭代的人工智能與生成式AI，新聞輿論、文藝評論等領(lǐng)域都需要下沉到具體流量場景開展田野調(diào)查，兼顧國內(nèi)治理與國際傳播，避免籠統(tǒng)貼標(biāo)簽、簡單化批判。

流量的內(nèi)涵演變，是觀測中國社會發(fā)展的鮮活寫照，折射出移動互聯(lián)網(wǎng)時代的中國經(jīng)驗。短視頻平臺不僅塑造國內(nèi)文化生態(tài)，更具備國際傳播與公共外交價值。面對新時代新問題，我們應(yīng)堅持系統(tǒng)觀念，從全局研判流量議題。推動文藝評論以理性態(tài)度認(rèn)識流量，讓網(wǎng)絡(luò)文藝更好激發(fā)文化創(chuàng)新活力，為百年變局下的中國社會發(fā)展提供想象力與創(chuàng)造力。（作者系中央社會主義學(xué)院中華文化教研部研究員）