茅臺(tái)2026年市場化改革邁出重要一步。貴州茅臺(tái)近日正式落地針對茅臺(tái)十五年、精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等核心非標(biāo)及小容量產(chǎn)品的代售制——經(jīng)銷商不再買斷貨權(quán)，不再賺取差價(jià)，而是扮演“服務(wù)商”角色，每賣一瓶酒，獲得5%的服務(wù)費(fèi)。

在構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場、推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的宏觀背景下，茅臺(tái)此番調(diào)整不僅是企業(yè)自身的渠道優(yōu)化，更折射出國有龍頭企業(yè)在“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”政策導(dǎo)向下，主動(dòng)規(guī)范市場秩序、回歸消費(fèi)本源的改革自覺。

代售制的核心變化在于“物權(quán)不轉(zhuǎn)移”。經(jīng)銷商無需預(yù)付全額貨款，僅需繳納保證金，產(chǎn)品所有權(quán)仍歸屬茅臺(tái)。所有代售產(chǎn)品須通過“i茅臺(tái)”平臺(tái)完成銷售，價(jià)格嚴(yán)格執(zhí)行官方統(tǒng)一零售價(jià)。與此同時(shí)，經(jīng)銷商也卸下了沉重的包袱：無需墊付巨額貨款，不再承擔(dān)價(jià)格倒掛的庫存風(fēng)險(xiǎn)，資金占用大幅降低。相反，經(jīng)銷商從傳統(tǒng)“賣貨”角色向線下展示與服務(wù)角色轉(zhuǎn)型，其利潤也從“投機(jī)性”變?yōu)椤胺€(wěn)定性”。由于利潤結(jié)構(gòu)變得透明且穩(wěn)定，渠道商不再有動(dòng)機(jī)去擾亂價(jià)格體系。

當(dāng)前，茅臺(tái)將“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”作為市場營銷工作的首要任務(wù)，此次個(gè)性化產(chǎn)品代售政策落地正是茅臺(tái)推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型的結(jié)果。今年1月，貴州茅臺(tái)便發(fā)布方案，宣布建立“隨行就市、相對平穩(wěn)”的價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，并提出運(yùn)營模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變。

市場化轉(zhuǎn)型核心是讓消費(fèi)者公平便捷買到保真的茅臺(tái)產(chǎn)品，而代售制也有助于這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。高端白酒市場長期受困于假貨泛濫，而在消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)理性并存的環(huán)境下，消費(fèi)者對“花大錢買假貨”的容忍度極低。代售制意味著茅臺(tái)方面可以實(shí)行更嚴(yán)格的數(shù)字化溯源和直控庫存，能顯著提升消費(fèi)者購買的確定性，這種“確定性”在當(dāng)前謹(jǐn)慎的消費(fèi)氛圍中，是維護(hù)消費(fèi)信心的重要基石之一。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，消費(fèi)信心的恢復(fù)是關(guān)鍵。代售能有效激活真實(shí)消費(fèi)需求，避免因價(jià)格過高將潛在消費(fèi)者擠出市場。同時(shí)，通過直連消費(fèi)者，降低假冒產(chǎn)品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。雙向發(fā)力，有望在高端消費(fèi)領(lǐng)域起到穩(wěn)定器的作用。

有行業(yè)分析人士認(rèn)為，在當(dāng)前宏觀環(huán)境下，任何依賴渠道壓貨的增長模式都已難以為繼。正如茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長陳華在3月2日召開的茅臺(tái)酒銷售公司2026年春季市場工作會(huì)上所說，茅臺(tái)酒營銷的市場化改革，既是順應(yīng)外部形勢的必然選擇，也是實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)自身發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵路徑。

從“坐商”到“行商”，從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”，茅臺(tái)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整意義在于，它倒逼企業(yè)和渠道商必須通過提升消費(fèi)體驗(yàn)、文化內(nèi)涵、服務(wù)品質(zhì)來真正打動(dòng)消費(fèi)者，這對于整個(gè)白酒行業(yè)從粗放的“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的“價(jià)值增長”，具有示范效應(yīng)。（盧志佳）