2025年是“十四五”規(guī)劃收官之年，也是“十五五”規(guī)劃謀篇布局之年。當前，中國經(jīng)濟正在加快構建新發(fā)展格局，擴大內(nèi)需、提振消費成為高質(zhì)量發(fā)展的關鍵支撐。白酒行業(yè)作為國內(nèi)消費市場的重要組成部分，正處于“政策調(diào)整、消費結構轉型、存量競爭”疊加下的深度調(diào)整期?。同時，2025年也是汾酒復興邁入第二階段的承前啟后之年，面對變化的市場格局，如何守住品質(zhì)底線、激發(fā)品牌活力、實現(xiàn)穩(wěn)健增長，成為汾酒乃至全行業(yè)共同的課題。

為深入探究消費市場動態(tài)，探討白酒行業(yè)如何應對復雜挑戰(zhàn)、穩(wěn)健穿越周期與實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，山西汾酒聯(lián)合新華社品牌工作辦公室、半月談雜志社于11月14日在太原舉辦“汾酒第二階段高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研討會”。本次研討會以“行穩(wěn)致遠，質(zhì)領未來”為主題，匯聚政企學研多方智慧，致力于為汾酒找準政策共振點、夯實戰(zhàn)略執(zhí)行力，為更好實現(xiàn)“全要素、高質(zhì)量、又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣”的階段目標建言獻策。

(汾酒第二階段高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研討會現(xiàn)場)

研討會伊始，汾酒集團相關領導致辭表示，多年來，汾酒始終堅守“傳承不守舊、創(chuàng)新不離宗”的企業(yè)理念：向內(nèi)深耕，筑牢清香品質(zhì)底色;向外開放，秉持“開門辦企”初心，積極借助“外腦”、傾聽大家的真知灼見，與各界同仁共探品牌升級、市場拓展與文化生長之路。

汾酒集團相關領導介紹稱，2022至2024年是汾酒復興進程中的第一階段，是發(fā)展轉型期與管理升級期。過去三年，汾酒穩(wěn)步實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，在全國化布局等關鍵領域取得了重要突破，持續(xù)夯實了發(fā)展根基、積蓄了增長后勁。如今汾酒正式邁入復興第二階段，即2025至2030年的成果鞏固期和要素調(diào)整期，這一階段是汾酒從“速度優(yōu)先”轉向“質(zhì)量引領”的關鍵跨越，是從“單點突破”邁向“系統(tǒng)提升”的戰(zhàn)略升級，核心是堅持“穩(wěn)中求進”，在更高起點上實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。未來，汾酒既要有清醒的認識挑戰(zhàn)，更要堅定發(fā)展“定力”、保持奮進“信心”。

新華社山西分社副社長、總編輯柴海亮致辭表示，汾酒集團作為中國白酒行業(yè)的重要代表，是兼具歷史深度與時代張力的品牌。在復興第一階段，汾酒以堅定的戰(zhàn)略定力和務實的執(zhí)行力，重塑了品牌形象、拓寬了發(fā)展格局。如今，進入第二階段，汾酒面臨的不僅是質(zhì)量升級的課題，更是文化自信與品牌價值再造的使命?！靶蟹€(wěn)致遠，質(zhì)領未來”，既是汾酒的實踐主題，也是當下中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時代命題。

(新華社山西分社副社長、總編輯柴海亮致辭)

宏觀分析：緊跟時代脈搏 讓行業(yè)與市場共振

我國近年來持續(xù)推動供給側結構性改革，鼓勵傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，支持企業(yè)加強品牌建設與技術創(chuàng)新，這對白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出了新要求。如今，汾酒已形成“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略，即以青花汾酒系列為主體、以杏花村酒和竹葉青酒為兩翼，實現(xiàn)三大品牌協(xié)同發(fā)展。會上，多位嘉賓從宏觀消費層面為汾酒高質(zhì)量發(fā)展建言獻策。

當前我國文旅市場持續(xù)火熱，呈現(xiàn)出消費場景多元化、體驗深度化的趨勢。文化和旅游部科技教育司原司長孫若風提出，深入推動文旅融合，是賦能品牌建設、助力汾酒穿越周期，實現(xiàn)第二階段高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。

孫若風為汾酒的文旅融合工作列舉了一系列思路：一是突出特色。汾酒是清香型白酒的鼻祖，要將“清蒸清燒”“一清到底”的工藝特點，與汾酒文化中“清正”“清凈”的精神內(nèi)核以及清新、高雅、健康的酒義等相結合，彰顯“清香品格”。二是加強創(chuàng)意。講特色、搞創(chuàng)意，歸根到底就是要說故事。圍繞汾酒“一體兩翼”構建系統(tǒng)化、差異化故事體系，并利用新技術創(chuàng)意化地為游客、消費者呈現(xiàn)體驗內(nèi)容，增強參與性。三是對接需求。特別關注銀發(fā)經(jīng)濟和青年市場，緊抓康養(yǎng)需求，將竹葉青酒與康養(yǎng)旅游、中醫(yī)藥文化深度結合，并針對年輕人追求時尚、創(chuàng)意的特點，打造符合他們審美和消費習慣的產(chǎn)品。四是加強融合。加強酒廠與周邊環(huán)境的聯(lián)系，利用低空經(jīng)濟等抓手，帶動鄉(xiāng)村振興、促進城鄉(xiāng)發(fā)展。

(文化和旅游部科技教育司原司長孫若風發(fā)言)

中國社會經(jīng)濟系統(tǒng)分析研究會副理事長張建平談到，目前我國堅持擴大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點，以新需求引領新供給，以新供給創(chuàng)造新需求，因此高質(zhì)量發(fā)展要充分發(fā)揮龍頭品牌企業(yè)的領軍作用。他認為，從中長期來看，中國消費市場的潛力空間巨大，我國堅持惠民生和促消費、投資于物和投資于人緊密結合，有利于培育中產(chǎn)階級消費力、提升可支配收入，構建以內(nèi)需為主導的增長模式。在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎上如何進一步創(chuàng)新，決定著汾酒未來能否邁上新的臺階。同時，汾酒要針對國內(nèi)、國際不同市場構建多元品牌和多樣化產(chǎn)品。

(中國社會經(jīng)濟系統(tǒng)分析研究會副理事長張建平發(fā)言)

隨著國人文化自信程度不斷增強，國貨品牌迎來了前所未有的發(fā)展機遇，國潮消費逐步升溫。中國人民大學文學院教授、博士生導師、中國人民大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長金元浦表示，汾酒的高質(zhì)量發(fā)展，核心邏輯應以“高質(zhì)在酒中”筑牢品質(zhì)根基，以“工夫在酒外”構建現(xiàn)代企業(yè)系統(tǒng)能力。當汾酒既能釀出“科學定義的優(yōu)質(zhì)清香”，又能通過潮玩、IP、場景讓年輕人為之買單;既能以“杏花村”“竹葉青”雙IP激活國內(nèi)市場，又能借“場景牽引”戰(zhàn)略走向世界，如此便真正實現(xiàn)從“傳統(tǒng)酒企”到“文化引領的全球清香生活方式服務商”的跨越。

(中國人民大學文學院教授、博士生導師、中國人民大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長金元浦發(fā)言)

趨勢研判：以消費為核心 努力實現(xiàn)“質(zhì)效雙贏”

新一輪調(diào)整周期下，消費者對白酒的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌與文化內(nèi)涵的要求日益提升。對于汾酒來說，要做到“質(zhì)效雙贏”、把握“雙循環(huán)”格局下的發(fā)展機遇，厘清行業(yè)發(fā)展脈絡是必修課。對此，多位嘉賓就白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢做出了研判。

中國酒類流通協(xié)會會長秦書堯指出，白酒行業(yè)調(diào)整的本質(zhì)是行業(yè)發(fā)展從“失衡”到“平衡”的調(diào)整過程。消費是經(jīng)濟增長的“壓艙石”“穩(wěn)定器”，白酒行業(yè)未來的發(fā)展，要以消費為核心，這就要求在價格結構、費用結構、利潤結構等方面做變革設計，形成新的發(fā)展節(jié)奏。

他預測，白酒行業(yè)未來的發(fā)展將趨于三個“平衡”。一是供給與需求的平衡。必須以市場需求為標尺，從產(chǎn)量導向轉變到質(zhì)量導向，科學規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模和增長節(jié)奏，創(chuàng)新品牌品質(zhì)。二是價格與價值的平衡。白酒消費結構下行，消費者的價值需求更加強烈，既要更高的性價比，又要更充分的情緒體驗，因此酒企要充分洞察消費新需求，錨定價值優(yōu)勢，引領市場突破。三是穩(wěn)健與發(fā)展的平衡，在深度調(diào)整期，如何處理“穩(wěn)健經(jīng)營”與“發(fā)展進取”的關系，選擇更高效、更有力的市場撬動支點，是對酒業(yè)智慧和能力的重大考驗。

(中國酒類流通協(xié)會會長秦書堯發(fā)言)

正一堂營銷咨詢有限公司董事長楊光談到，中國白酒行業(yè)目前進入縮量競爭增長新周期，本質(zhì)是產(chǎn)能過剩、市場過剩以及需求不足疊加影響下造成的物質(zhì)過剩。未來中國白酒行業(yè)的競爭，本質(zhì)上是“300億元以上生態(tài)位和300元以上價格位”企業(yè)的競爭，并且名酒將從競爭戰(zhàn)略向價值經(jīng)營戰(zhàn)略轉變。

在對國內(nèi)部分規(guī)模酒企進行業(yè)務復盤后，楊光認為，新周期內(nèi)酒企增長突破的關鍵在于戰(zhàn)略引領和營銷變革。對于“一體兩翼”戰(zhàn)略，他建議青花汾酒要通過高端化破局，將汾酒打造成中國白酒的國際化引領者;杏花村酒要在文化品牌化做到突破，積極與大商合作，釋放杏花村文化品牌打造經(jīng)營權;竹葉青酒要實現(xiàn)“露酒賽道化”經(jīng)營新突破，重點在于情緒價值經(jīng)營與場景化體驗的突破。

(正一堂營銷咨詢有限公司董事長楊光發(fā)言)

戰(zhàn)略傳播：年輕消費群體成突破口 創(chuàng)新白酒文化表達

如今，“Z世代”逐漸成為消費主力軍，蘊含巨大的消費潛力。同時，白酒作為中國千年酒文化的重要載體，其文化價值的深度挖掘與創(chuàng)新表達在當前流量化互聯(lián)網(wǎng)時代至關重要。年輕消費者更注重情感共鳴與文化認同，所以酒企更需要以新語態(tài)、新場景、新媒介重構品牌文化傳播邏輯。多位嘉賓指出，汾酒未來更需要抓住年輕消費群體，并不斷創(chuàng)新白酒文化的表達。

中國人民大學商學院教授、博士生導師姚建明介紹了“十五五”國家戰(zhàn)略的基本走向，指出在新時代下如何做好汾酒集團的發(fā)展戰(zhàn)略定位與產(chǎn)品的客戶聚焦，如何強化品牌差異，提升品牌價值。他同時指出如何通過數(shù)字技術賦能民生產(chǎn)業(yè)發(fā)展和酒類產(chǎn)業(yè)的轉型升級，進而打造出新時代的酒類產(chǎn)業(yè)新品牌。他建議用“頂天”“立地”的理念形成新的酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，推動酒類產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。新質(zhì)生產(chǎn)力是數(shù)字技術賦能經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的理論提升和升華，在新時代下，酒類行業(yè)只有通過全方位的創(chuàng)新驅動，才能更好地重構產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局，打造酒類現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設，推動統(tǒng)一大市場建設，讓酒類消費更好地促進國家經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。

(中國人民大學商學院教授、博士生導師姚建明發(fā)言)

在當前的消費環(huán)境下，場景成為消費者需求的放大器，體驗口碑則是復購的觸發(fā)器。智立方品牌營銷傳播集群董事長兼CEO楊石頭提出，汾酒的品牌基因中最核心的是“汾”，這個字代表著如汾水般流淌的情懷。他建議從“汾”字切入，可以使之成為一種社交動詞——“汾享”，進而衍生出“汾享者”“汾享說”以及“汾享會”等品牌角色，并通過場景體驗將其推動成情緒流量。他建議，汾酒可考慮聚焦小場景、小聚會和小情緒的心理共鳴，深度切入消費者的心智進行破圈，在心理成交的基礎上達成物理成交。

(智立方品牌營銷傳播集群董事長兼CEO楊石頭發(fā)言)

短視頻時代，品牌的傳播格局被徹底重構。短視頻成為品牌與消費者對話的重要渠道，也是品牌文化塑造的重要窗口。北京光華密度信息科技有限公司創(chuàng)始人、前快手科技合伙人、前網(wǎng)易傳媒總編輯曾光明建議，汾酒需要在短視頻時代找到屬于自己的表達方式并不斷迭代創(chuàng)新。他認為，每一次媒體技術的變遷都在推動各行各業(yè)向前邁進，雖說內(nèi)容為王，但決定勝負的往往是渠道。短視頻的傳播技術本質(zhì)上會把人類傳遞信息的效率提升百倍到千倍，有時一兩個月前的傳播方案，在現(xiàn)在看來已經(jīng)過時。整個社會市場的變化在不斷加速，每一種全新的傳播形式，都會對整個市場帶來非常大的改變。

(北京光華密度信息科技有限公司創(chuàng)始人、前快手科技合伙人、前網(wǎng)易傳媒總編輯曾光明發(fā)言)

胡潤集團CEO/聯(lián)合創(chuàng)始人呂能幸從品牌出海角度給予了建議。他認為，從“出口”轉向“出海”是中國企業(yè)的必經(jīng)之路。對此，他總結了品牌出海的“4321”規(guī)律：即定位、策略、渠道、團隊“四個輪子”；愿景、使命、價值觀“三個裝備”；“兩個選手”即兩人組成互補創(chuàng)業(yè)伙伴；以及“一條黃金法則”即品牌生命周期。呂能幸認為，汾酒的“清香”具備成為“中國味道代表”的潛質(zhì)，關鍵是如何用國際語言去講述。汾酒的故事，其實是中國品牌自信覺醒的縮影：從堅守走向創(chuàng)新，從地方走向世界。

(胡潤集團CEO/聯(lián)合創(chuàng)始人呂能幸發(fā)言)

雖然品牌傳播邏輯不斷迭代，但用戶選擇一款產(chǎn)品的核心，終究是“為什么選你”的心智答案。在品牌營銷專家、《超級增長》作者魏家東看來，汾酒要實現(xiàn)突破，核心方法論就是用“用戶+傳播+渠道”組合拳，打通增長全鏈路。他認為，汾酒需要通過年輕化破圈和出海賦能搶占消費者心智，并通過消費場景的深度綁定，讓汾酒自然地走進用戶的日常生活。進而通過搭建社群增加用戶粘性，用運營鎖定核心用戶，進而通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造符合年輕化、海外化的“超級產(chǎn)品”，借助數(shù)智賦能，讓產(chǎn)品的科技感與收藏價值并存。

(品牌營銷專家、《超級增長》作者魏家東發(fā)言)

一杯清香酒，凝聚萬眾心。汾酒復興第二階段的高質(zhì)量發(fā)展，既是企業(yè)自身的復興之路，更是中國白酒行業(yè)轉型升級的生動實踐。研討會最后，半月談雜志社黨委委員、紀委書記付加林總結了四點共識與展望。

(半月談雜志社黨委委員、紀委書記付加林總結發(fā)言)

一是強化思想引領，謀劃發(fā)展新篇。要深刻把握“十五五”規(guī)劃建議的重點和要求，深入領會其核心要義、精神實質(zhì)和實踐要求。二是堅守文化根脈，強化年輕表達。要持續(xù)挖掘酒文化的精神價值，與年輕消費群體共情、共識、共享，讓千年酒脈在新時代繼續(xù)煥發(fā)新生。三是深化多方協(xié)同，凝聚發(fā)展合力。未來可構建常態(tài)化溝通機制，讓政策解讀、市場分析、技術研發(fā)、品牌傳播等資源高效聯(lián)動，為汾酒提供源源不斷的“外腦”支持。四是補齊發(fā)展短板，拓寬生長空間。既要深耕下沉市場，也要在潛力區(qū)域精耕細作，并緊抓“一帶一路”機遇，讓清香佳釀成為中外文明交流的紐帶，在國際化布局中實現(xiàn)更大發(fā)展。