近日，由市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組聯(lián)合完成的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》(以下簡稱白皮書)正式發(fā)布。白皮書全面梳理了直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)、治理成效與未來趨勢，指出直播電商已成為消費增長重要引擎，在多方協(xié)同推動下，行業(yè)正朝著規(guī)范與多元協(xié)同方向穩(wěn)步發(fā)展。多位業(yè)內專家與從業(yè)者圍繞白皮書內容分享觀點，為行業(yè)高質量發(fā)展建言獻策。

直播電商規(guī)模持續(xù)攀升，成為電子商務市場重要增量

白皮書顯示，直播電商作為新興電商形態(tài)，近年來實現(xiàn)爆發(fā)式增長，為中國消費市場注入強勁動力。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年實物商品網(wǎng)上零售額達130923億元，增長5.2%，占社會消費品零售總額的比重達26.1%。

課題組調研數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年直播電商市場規(guī)模增長超12倍，2024年貢獻電子商務增量的80%；2025年直播電商GMV(商品交易總額)超5萬億元，占網(wǎng)絡零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預計達6.6億。截至目前，國內現(xiàn)存直播相關企業(yè)256.96萬家，行業(yè)在促進消費、擴大就業(yè)、推動實體經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。云南鮮花產(chǎn)業(yè)是典型例證，過去三年其交易規(guī)模增量中近七成由直播電商貢獻，成為產(chǎn)業(yè)增長核心引擎。

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅指出，直播電商已發(fā)生結構性本質變化，邁向發(fā)展新階段：一是治理體系趨向系統(tǒng)化與協(xié)同化，行業(yè)正向“政府監(jiān)管、平臺治理、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督”相結合的多元協(xié)同治理邁進；二是主播職業(yè)化進程加速，網(wǎng)絡主播成為國家職業(yè)，專業(yè)化轉型特征明顯，科學選品、專業(yè)內容創(chuàng)作、權益保障等能力不斷提升；三是品牌店播模式實現(xiàn)常態(tài)化，由品牌方自主運營的直播形態(tài)成為行業(yè)主流，店播GMV占比超過50%；四是中小主體市場地位提升，在直播電商生態(tài)中發(fā)揮著越來越重要的作用，市場結構呈現(xiàn)分散化與多元化特征。頭部主播流量集中度與銷售額占比下降，2025年頭部主播帶動GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。

與輝同行負責人董宇輝結合實踐分享了直播電商的運營理念，其團隊將選品和服務放在首位，構建了內容、選品、質檢、服務、售后全流程運營體系，通過嚴格品控與完善服務保障消費體驗。團隊打造的“閱山河”系列直播兩年間走過20個省級行政區(qū)，完成21場直播，累計銷售各地特色商品超8800萬單。董宇輝認為，規(guī)范化運營不僅是保障消費者權益的基礎，更是從業(yè)者實現(xiàn)長期發(fā)展的關鍵，只有堅守合規(guī)底線，才能走得更穩(wěn)更遠。

多方協(xié)同治理深化，多元、規(guī)范發(fā)展成行業(yè)共識

白皮書也指出直播電商在發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)：直播電商具備互動化、場景化特征，行業(yè)內容多元性增加了治理難度；同時，行業(yè)涉及眾多主體，加劇了供應鏈復雜性、提升了選品要求；此外，頭部主播的不當行為還易引發(fā)行業(yè)輿情，影響行業(yè)聲譽。

白皮書表明，針對上述問題，多方協(xié)同治理取得一定成效。數(shù)據(jù)顯示，全國市場監(jiān)管部門受理的直播帶貨投訴舉報數(shù)量增幅從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；課題組對全國230萬主播的調研顯示，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率超90%，調研顯示超九成消費者認可直播電商環(huán)境改善，行業(yè)在規(guī)范化發(fā)展方面取得階段性成果。

2025年12月，市場監(jiān)管總局等部門正式發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，進一步明確各方主體責任，加強直播電商監(jiān)督管理，保護消費者和經(jīng)營者合法權益，促進直播電商健康發(fā)展。在平臺治理方面，多個電商平臺不斷升級治理強度，如抖音電商發(fā)布《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》，首次以規(guī)范形式明確平臺倡導和反對的方向，明確創(chuàng)作者和商家在平臺的經(jīng)營邊界。各平臺通過差異化治理策略，推動形成行業(yè)自律與平臺規(guī)制協(xié)同治理體系。

中國國際商務中心首席專家李鳴濤表示，歷經(jīng)十余年發(fā)展，直播電商已進入轉型發(fā)展關鍵期，規(guī)范化和品質化成為行業(yè)突圍核心主線。在流量紅利消退、監(jiān)管體系完善的背景下，行業(yè)應轉向質量效益提升，深耕長期價值，而長期價值的核心正是行業(yè)與消費者之間的信任感，這需要從業(yè)者在選品、品控、售后、內容創(chuàng)作等多方面持續(xù)發(fā)力。他強調，白皮書的核心價值在于厘清認知、凝聚共識。平臺作為行業(yè)生態(tài)的重要樞紐，應承擔起合規(guī)引領與價值創(chuàng)造的主體責任，堅守合規(guī)底線、樹立長期價值導向、發(fā)揮數(shù)智技術優(yōu)勢，推動行業(yè)數(shù)實融合走深走實。

中國科學院大學經(jīng)濟管理學院教授孫毅將直播電商定義為“電商3.0”，認為其核心價值在于實現(xiàn)了“信任分發(fā)”，完成了從“人找貨”到“貨找人”的轉變，深度挖掘了消費者潛在需求。他強調，直播電商構建的消費連接未來將發(fā)揮更大作用。他提出，直播電商行業(yè)的長期發(fā)展，滋養(yǎng)了文化圈層、培育了特色產(chǎn)業(yè)，同時賦能區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，將“流量”轉化為“留量”，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、內容、生態(tài)的高質量發(fā)展。

國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長劉濤則用“應運而生”和“勢所必然”概括直播電商的發(fā)展與治理。他指出，直播電商適應了我國消費發(fā)展階段變化，有效釋放消費潛力、促進供需良性互動，尤其在捕捉消費需求、推動產(chǎn)品創(chuàng)新、培育新銳品牌等方面發(fā)揮著重要作用，契合“十五五”規(guī)劃中提出的“促進形成更多由內需主導、消費拉動、內生增長的經(jīng)濟發(fā)展模式”。他強調，針對直播電商的規(guī)范發(fā)展和協(xié)同治理是勢所必然，直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟的重要創(chuàng)新業(yè)態(tài)，需從流量依賴轉向內容質量與專業(yè)能力提升，頭部主播應發(fā)揮示范引領作用，中小達人憑借專業(yè)化能力形成多層次供給，共同構建健康的行業(yè)生態(tài)。他認為，直播電商的規(guī)范發(fā)展和協(xié)同治理，能夠為行業(yè)的高質量發(fā)展保駕護航。