近日，《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）內(nèi)容發(fā)布。白皮書由市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組共同完成，全面梳理行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)、治理成效及未來(lái)趨勢(shì)。白皮書指出，直播電商刺激了經(jīng)濟(jì)活力，為消費(fèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了新的增量，已成為主流電商形態(tài)之一。另一方面，通過政府部門、平臺(tái)企業(yè)與行業(yè)自律的共同推動(dòng)，直播電商行業(yè)正朝著規(guī)范與多元協(xié)同方向發(fā)展。

直播電商為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了增量

作為消費(fèi)增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力，直播電商近年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。課題組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年間，直播電商市場(chǎng)規(guī)模迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，規(guī)模增長(zhǎng)超12倍，2024年，直播電商貢獻(xiàn)電子商務(wù)增量的80%。2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6.6億。

白皮書內(nèi)容顯示，近十年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體呈顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)256.96萬(wàn)家。作為新興業(yè)態(tài)，直播電商行業(yè)在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用，尤其值得注意的是，2024年，電子商務(wù)增量的80%由直播電商貢獻(xiàn)。

以鮮花行業(yè)為例，短視頻和直播電商的興起、發(fā)展，使得云南鮮花得到了更廣泛傳播，產(chǎn)品流通速度加快，為行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2024年8月，云南省商務(wù)廳公布數(shù)據(jù)，過去三年內(nèi)云南鮮花交易規(guī)模增量中，直播電商貢獻(xiàn)占比接近七成，成為產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。

行業(yè)治理持續(xù)深化，發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化

直播電商發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)。白皮書指出，直播電商的互動(dòng)化、場(chǎng)景化特征使得內(nèi)容治理難度加大，部分主播追逐短期流量變現(xiàn)，易引發(fā)不文明帶貨等問題。此外，行業(yè)涉及平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、服務(wù)機(jī)構(gòu)等多方主體，供應(yīng)鏈復(fù)雜、選品要求高。

白皮書表明，針對(duì)上述問題，多方協(xié)同治理取得一定成效。全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門受理的消費(fèi)者關(guān)于直播帶貨投訴舉報(bào)數(shù)量增幅從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。與此同時(shí)，課題組對(duì)全國(guó)230萬(wàn)主播的調(diào)研顯示，頭部主播好評(píng)率達(dá)92%，中小主播好評(píng)率也在90%以上。調(diào)研顯示超九成消費(fèi)者認(rèn)可直播電商環(huán)境改善，行業(yè)在規(guī)范化發(fā)展方面取得階段性成果。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)指出，直播電商行業(yè)迎來(lái)新階段，呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢(shì)。一是治理體系趨向系統(tǒng)化與協(xié)同化。行業(yè)正向“政府監(jiān)管、平臺(tái)治理、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督”相結(jié)合的多元協(xié)同治理邁進(jìn)；二是主播職業(yè)化進(jìn)程加速，網(wǎng)絡(luò)主播成為國(guó)家職業(yè)，專業(yè)化轉(zhuǎn)型特征明顯，科學(xué)選品、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作、權(quán)益保障等能力不斷提升；三是品牌店播模式實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，由品牌方自主運(yùn)營(yíng)的直播形態(tài)成為行業(yè)主流，店播GMV占比超過50%；四是中小主體市場(chǎng)地位提升，在直播電商生態(tài)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)分散化與多元化特征。頭部主播流量集中度與銷售額占比下降，2025年頭部主播帶動(dòng)GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。

白皮書強(qiáng)調(diào)，為進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化高質(zhì)量發(fā)展，長(zhǎng)效治理機(jī)制正在加速構(gòu)建。2025年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門正式發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，進(jìn)一步明確各方主體責(zé)任。在平臺(tái)治理方面，多個(gè)電商平臺(tái)不斷升級(jí)治理強(qiáng)度，如抖音電商發(fā)布《抖音電商社區(qū)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》，以規(guī)范形式明確平臺(tái)倡導(dǎo)和反對(duì)方向，明確創(chuàng)作者和商家在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)邊界。各平臺(tái)通過差異化治理策略，推動(dòng)形成行業(yè)自律與平臺(tái)規(guī)制協(xié)同治理體系，助力直播電商行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。（張偉）